Fra historisk møteplass uten kundedatabase -
til 20 000 kontakter på ett år
- Östermalms saluhall
I over 100 år Östermalms Saluhall vært et opplagt sted for mat og møter. En merkevare med sterke tradisjoner, høy anerkjennelse og tusenvis av fysiske besøkende hver uke. Utfordringen var at relasjonen (med kundene) tok slutt når besøket var over. Det betydde i sin tur at man manglet innsikt i hvem de besøkende faktisk var, hva som drev dem tilbake og hvor ofte de kom tilbake. All kommunikasjon ble generisk, og muligheten til å bygge lojalitet, motivere til gjenbesøk eller måle effekten var begrenset. Sammen med Reaktion og med Rule som plattform ble det satt et klart mål: å bygge et datadrevet grunnlag for langsiktige relasjoner og å eie dataene sine.
- Östermalms Saluhall Kundecase
Utfordringen
Markedshallen hadde en sterk fysisk tilstedeværelse, men manglet en tilsvarende digital struktur. For ett år siden fantes det for eksempel:
- Ingen kundedatabase eller førstepartsdata
- Ingen strategi for digital kommunikasjon
- Ingen dedikerte kanaler, som nyhetsbrev, for å nå ut til besøkende over tid
Derfor var kunnskapen om målgruppens atferd begrenset. Man visste at folk kom – men ikke hvem de var, hva som engasjerte dem, eller hvor ofte de kom tilbake. Forholdet begynte og sluttet i de fysiske omgivelsene i hallen.
- Östermalms Saluhall Kundecase
Løsningen
Ambisjonen var å bygge en moderne og skalerbar plattform som gjør det mulig å samle inn, strukturere og aktivere førstepartsdata og dermed skape forutsetninger for fremtidige omni-opplevelser og langsiktige relasjoner.
Ved hjelp av Reaktion ønsket de å legge grunnlaget for en stabil digital struktur. Og i stedet for å jakte på kortsiktige kampanjer, fokuserte de på å bygge et bærekraftig økosystem der hver nye kontakt blir pleiet, fulgt opp og utviklet over tid.
Reaktion utviklet et nytt nettsted og bygget parallelt opp en strukturert database i Rule. Nyhetsbrevet ble etablert som det sentrale elementet i kommunikasjonen. Ikke bare som en ren kampanjekanal, men som en måte å utvide opplevelsen av Saluhallen utover det fysiske stedet.
"Det handler ikke om å vokse raskt - det handler om å vokse riktig. Når du kombinerer en tydelig verdi for mottakeren med en struktur der dataene faktisk blir brukt, kan 20 000 kontakter være starten på noe langsiktig. Det er først når relasjonen er relevant at den blir skalerbar."
Jascha Trygg, Reaktion, Account Manager Östermalmshallen
- Östermalms Saluhall Kundecase
Resultatet
Da de tekniske og strategiske elementene var på plass, begynte det virkelige arbeidet: å bygge relasjoner. Med Rule som navet for datainnsamling og kommunikasjon ble det skapt en struktur der hver nye kontakt faktisk ble pleiet, ikke bare samlet inn. Veksten ble drevet frem av en kombinasjon av digital synlighet, tydelige kontaktpunkter og gjennomtenkt verdiutveksling. Dette inkluderte samarbeid med:
- Datainnsamling via nettstedet, med strategisk plasserte skjemaer og insentiver
- Målrettede metakampanjer som førte til trafikk og konvertering til abonnement
Kommunikasjonen er i dag basert på inspirasjon, forhandlernes tilbud, sesonginnhold og opplevelser og tilbud knyttet til Saluhallen. En tydelig verdi i hver eneste utsendelse.
På ett år har Östermalms Saluhall gått fra å ikke ha noen digitale relasjoner til å eie en voksende database. Et bevis på at varemerker kan bygge fremtidige relasjoner når de starter med det rette grunnlaget og lar strategi og data vise veien videre. Og med det en kommunikasjon som kan måles, optimaliseres og utvikles.
Neste steg: fra kommunikasjon til konvertering
Med databasen på plass har fokuset nå flyttet seg fra å bygge til å foredle. Neste skritt er å begynne å koble kommunikasjon og faktisk handling, for eksempel gjennom transaksjonelle utsendelser knyttet til bookinger hos de enkelte operatørene i Saluhallen. Samtidig er det en klar retning fremover: gradvis å utvikle en fullverdig omnikanalstrategi der e-post suppleres av SMS og senere også RCS.
Ovenfor er ulike e-poster fra Östermalms Saluhall.