5 spørsmål som avslører hvor pengene gjemmer seg i kundedatabasen din
Du har et CRM-system. Du har kundedata, e-post, SMS og kanskje en kundeklubb og markedsføringsautomatisering på kjøpet. Teknologien er på plass. Så langt, så bra.
Men tjener den penger for deg?
Jeg har sett bedrifter bruke enorme summer på avanserte systemer for så å bruke dem som en veldig dyr adressebok. Det er som å kjøpe en Formel 1-bil og parkere den utenfor huset. Fin bil. Men den vinner ingen løp.
Systemet vet nemlig ikke hvilke kunder som er viktigst, hva du skal si til dem, når du skal si det eller om det du gjorde i det hele tatt hjalp. Noen må bestemme det, og det er der de fleste går seg fast.
Her er fem spørsmål. Hvis du svarer nei på flere av dem, går du glipp av inntekter.
- Vet du hva du ønsker at kunden skal gjøre mer av?
Flere førstekjøp? Flere gjentatte kjøp? At de handler oftere, kjøper flere produkter eller blir lenger? Hvis du ikke vet det, blir alt du gjør «nå sender vi ut et nyhetsbrev, nå kjører vi en kampanje». Det er ingen strategi, og uten en strategi famler du i blinde.
- Snakker du på samme måte med alle?
En ny kunde. En som har handlet 20 ganger. En som forsvant for et halvt år siden. En som ikke har kjøpt noe på et år. Alle får den samme kampanjen, det samme tilbudet og den samme hyppigheten. Du ville aldri gått på date med fire forskjellige personer og sagt nøyaktig det samme til alle. Ser du problemet?
- Hva skjer mellom kampanjene?
De fleste er flinke til å lage kampanjer. Planlegge, skrive, designe, sende ut. Så starter den neste. Men noen kjøper, noen registrerer seg, noen begynner å handle mindre, noen forlater handlekurven. Hva skjer da? Oftest ingenting. Og det er der pengene ligger og venter.
Vi hadde en kunde der bare 0,9 prosent av e-postvolumet var hendelsesstyrt, til tross for at de automatiske e-postene hadde nesten dobbelt så høy åpningsrate enn de manuelle. I tillegg lå det 16 påbegynte e-poststrømmer og ventet på å bli aktivert. De trengte ikke noe nytt system. Det fantes allerede. Men det ble ikke brukt.
- Vet du hva som faktisk gir resultater?
I den siste kampanjen var det mange som åpnet, noen klikket, og du tenkte «det gikk jo bra». Men gjorde det det? Fikk du flere kjøp? Kom kunden tilbake? Klikk er ikke et resultat. Det er det som skjer i kassen som teller.
Hos en annen kunde fikk B2B- og B2C-kunder i prinsippet den samme kommunikasjonen. Den gjennomsnittlige B2B-kunden var verdt nesten fem ganger mer. Fem ganger. Og ingen hadde lagt merke til det!
- Har du både hjerne og hender?
Godt CRM-arbeid krever at noen forstår strategien, noen forstår dataene, noen kan plattformen, noen skriver e-postene, noen bygger arbeidsflytene og noen måler resultatene. Kompetansen finnes som regel allerede i bedriften, men den er spredt på fire forskjellige avdelinger. Alle er dyktige på sitt felt. Men hvem sitter ved rattet?
Gjesteblogginnlegg skrevet av Jan Ringsö, strateg og ekspert innen lojalitetskommunikasjon
